文｜丁洁
对海外品牌来说，中国市场的吸引力从未减退过。
但现在，游戏规则正在发生改变。海外品牌在中国的竞争，从“开疆拓土”进入“精耕细作”的新阶段。品类在细分，消费者在成熟，本土品牌在强势崛起——这意味着，单靠品牌光环和新鲜感已经不再足够，每一个经营环节都需要真正做扎实。但换个角度看，这恰恰说明中国市场正在变得更加成熟：愿意为好产品持续付费的人，越来越多。
数字印证了这一点。过去一年，天猫国际购买用户中88VIP超4000万，超100个品牌跻身亿元俱乐部，200多家入驻不满3年的新品牌年成交超千万，近2000款新品年销破百万。
去年仍有超过2400个海外新品牌在天猫国际开出中国首店。市场值得——这几乎是所有入场者共同的判断。真正的问题不是“要不要进”，而是“怎么进得更稳、长得更快”。
为此，天猫国际今年推出“分层激励”扶持优质海外品牌的举措，针对不同体量的商家给出针对性的扶持。对头部优质品牌，加码激励，反哺翻倍，同时投入数十亿资金用于消费者补贴，让好的品牌和商品获得更多消费者；针对新品牌，前200单物流费全免、佣金现金激励、保证金降低，让新品牌几乎“0成本”试水中国市场。
与此同时，平台提供新品从冷启动到打爆的全周期扶持，免费开放AI全链路经营工具、跨境物流持续降本提速、售后保障同步升级，为品牌解决切实的经营焦虑，获得实在的生意增长。
618，将是这套平台系统级举措红利集中释放的试验场。
对此，商家们铆足了劲。意大利个护品牌myorganics称，这个618的目标是实现100%以上成交增长，依托大促流量与平台扶持，进一步扩大爆品影响力，拉动整体成交。美国宠粮品牌天然百利将天猫618视作“2026年承上启下的销售爆点”，既承接二季度的消费需求，同时为下半年双11预热蓄水。
信心，从来不是凭空而来的。
数十亿级资金投入，头部优质品牌激励加码
对已经在天猫国际建立起稳定基本盘的头部海外品牌而言，“活下来”早已不是命题，“长得更好”才是。
但流量红利放缓，国货品牌和细分新品牌两侧夹击，加之国际品牌决策链路普遍偏长、对中国市场反应相对偏慢、新品冷启动和爆款复制难度更大，竞争的压力正在悄悄渗入每一个经营细节。
头部品牌需要的不是一次性的流量，而是确定性系统性的增长支撑，以及帮助他们真正扎进本土市场的深度支持。
天猫国际给出的解法是真金白银的投入，和品牌生意共赢。为头部优质品牌提供的反哺预算整体翻倍，同时额外投入数十亿元专项资金，用于面向消费者的补贴，让好品牌的声量和销量形成“正向飞轮”。
在宠粮赛道深耕近20年的天然百利是天猫国际亿元俱乐部的成员，88VIP用户购买占其整体成交的60%以上——这批高净值用户，消费客单价更高、复购频次更稳、大包装囤货意愿更强，构成品牌生意增长的核心基本盘。
天然百利大中华区CEO Tim向《天下网商》表示，平台针对优质品牌加码的扶持举措，让他感受到三个层面的变化：“首先新客层面，引入了大量新客成交，带动品牌整体新客指数级增长；同时，在促销期间流量与补贴资源更加稳定，费用使用效率明显提升；更重要的是，为品牌在中国市场的持续渗透提供了系统性支撑。”
这个618，天然百利的目标是GMV同比增长30%以上。Tim把618定位为“2026年承上启下的销售爆点”——既承接二季度的消费需求，也为下半年双11提前蓄水。品牌期望大促期间，通过平台消费券、品类券等，进一步提升消费者的购买意愿，驱动GMV增长。
天猫国际告诉《天下网商》，对优质品牌的投入不局限于大促节点，而是贯穿至全年持续释放，品牌在日常经营中也能持续获益。
“战略合作伙伴。”被问及如何定义天猫国际对天然百利的意义时，Tim给出了这个答案。
“自品牌进入中国市场起，天猫国际一直是我们的核心阵地。”Tim说，“平台深度参与了我们在线上成长的每个关键节点，从运营策略指导到趋势洞察共享，平台角色已经远超普通渠道的范畴，是我们在中国市场成功不可或缺的战略伙伴。”
海外新品牌的“学费”，平台包了
头部品牌站得更稳，新品牌也在持续涌入。
过去一年里，200多家入驻天猫国际不满三年的新品牌年成交超千万。这组数字背后，是一批在陌生市场完成从0到1突破的新面孔。韩流周边品牌Weverse Shop就是其中之一——入驻6个月，便迈入2025年度海外新品牌成交TOP10。
成交爆发的背后，是一道道真实的门槛。
对Weverse Shop来说，最棘手的挑战是把他们的预售模式嫁接进国内电商系统。艺人周边特别讲究“即时性”，上架时机差一步，就可能错过销售窗口。通过和平台团队磨合讨论缩短审核环节、压缩上架周期，预售模式得以稳定落地，热门艺人周边常上架即售罄。
流程跑通了，成本压力还在。大多数新品牌入场时共同面对的现实是：年费、保证金、国际物流费......每一项都是真金白银的试错成本。
针对新品牌落地的痛点，天猫国际今年推出了一套几乎“零成本试水”机制。服饰、家居、母婴、潮玩等重点行业的部分类目年费降低；同一主体开设第二家店铺，保证金减半。
物流费用上，新商开业前60天内，前200单物流费用全额由平台承担。这项举措的意义在于：新品牌可以用这两个月轻装完成市场验证，观察用户反馈、测试转化率、积累原始数据，把试错的心理压力降到最低。
降佣机制上，返佣比例最高达到65%。这也意味着，平台的补贴逻辑不只是奖励头部玩家，而是把增长的红利真正延伸到了不同体量的新品牌。
Weverse Shop告诉《天下网商》，作为初入中国市场的新品牌，天猫国际最大魅力在于“改善本土粉丝体验”和“经证实的品牌公信力”。自2025年入驻以来，Weverse Shop借助中国消费者熟悉的电商基础设施和支付系统，提升了支付便利性，获得了更优的经营体验。
“对我们来说，通过天猫物流基础设施改善的配送体验提升了粉丝满意度，而满意的粉丝自发进行的口碑传播成为了品牌最强大的推广动力。”Weverse Shop表示。
“比资金或流量更重要的是‘完整传递品牌价值’。”天猫国际通过铺设更加完善的跨境经营基础设施，为海外新品牌带去增长的信心。
新品找到“从0到爆”的确定性路径
找对赛道，是海外品牌在中国市场找到增量的重要一步。
2026年数据显示，天猫国际上的细分品类正在迎来爆发：保健品类中，骨骼与关节健康类产品整体成交增长超40%，氨糖软骨素成分相关增速高达80%以上；母婴赛道的孕产妇营养品整体双位数增长，其中孕产妇钙铁锌、男士叶酸分别增长翻倍；头皮护理、体感游戏机的成交增幅分别达到近80%和160%。
这些数字背后，是一批正在快速成型的消费需求——对海外品牌而言，这是真实存在的蓝海，也是新品找到爆发支点的最佳入口。
过去一年，天猫国际有近2000款新品年销破百万，成绩背后是平台搭建的一套“从冷启动到打爆”的完整链路。
意大利个护品牌myorganics，是这套链路跑通的一个标杆案例。
入场之前，myorganics做了一件很多海外品牌容易忽略的事：真正读懂中国消费者。高频烫染、生活节奏快的现实，让消费者对产品的便捷性和功效性要求极高——这与欧洲市场的消费逻辑有着明显差异。
基于洞察，myorganics锁定了一款主推新品：苦楝树头皮精华油。头皮护理赛道的高增速，也印证了这个选择的前瞻性。
冷启动阶段，myorganics没有急着铺量，而是选择新品试销，将产品定向推送给品牌私域人群，在精准圈层里找到第一批种子用户，完成初步市场验证。验证跑通之后，天猫国际的“新品链接穿越”工具介入——将新品与店内已有的高流量爆款进行强关联推荐，用爆款积累的自然流量和用户信任，带动新品快速获得曝光和动销。
“爆品带新品”的逻辑，让苦楝树头皮精华油升级版实现了快速起量，成为品牌新品迭代的成功样本。
“平台提供的搜索曝光、新品孵化资源位、试销测款等支持，缩短了冷启动周期，降低了试错成本，帮助我们快速完成产品市场验证。”myorganics品牌天猫总负责人皮皮告诉《天下网商》。
天猫国际同时会根据不同品类特性，匹配逛逛、小黑盒、新品频道等差异化资源，持续推动新品从“跑出来”到“拓出去”。内容分发同样是myorganics的重要武器——他们的爆款预洗精华油、防脱喷雾等新品均借助短视频进行内容种草，目前短视频流量已占核心链接流量的三分之一以上。
“天猫国际不只是成交渠道，更契合消费者‘逛买’的场景。”皮皮说。在myorganics的打法里，小红书可以种草造势，天猫国际凭借流量矩阵和搜索优势承接转化——从曝光到成交，形成了一条高效闭环。
“AI+物流+售后”基建升级，让跨境经营更简单
海外品牌的成长路径更顺畅，但支撑品牌持续跑下去的，还有更底层的东西。
跨境生意最大的隐形成本，从来不只是关税和运费，还有信息差、响应慢、体验落差——这些长期横亘在海外品牌和中国消费者之间的“摩擦力”，也正在被逐一消除。
AI是第一个发力点。目前，AI已渗透天猫商家经营的数据分析、素材生成、广告投放、客服接待等核心场景，链路覆盖率超过90%。值得关注的是，天猫国际即将向所有商家开放的全域智投——通过AI整合广告投放与补贴发放，实现智能定价、智能补贴分配和智能投流，将商家从繁琐的手动调参中解放出来。
商家已经尝到了甜头。天然百利全面接入平台AI工具后，创意素材生成效率、投放ROI、数据洞察速度均有显著提升。myorganics的感受更具体：以往每周只能测1-2套图，接入AI后提升至2-3套，新品适配中国市场的速度明显加快。
“AI能快速处理数据分析、生成趋势报告、优化推广人群，还能提升文案和图片的测试效率。”myorganics介绍。
物流和售后，也是平台持续补强的方向。在过去两年，跨境物流成本持续下降20%的基础上，目前天猫国际已在11个国内城市通过保税仓模式实现半日达，构建起覆盖全国的更高效的履约网络，跨境物流的体验正在逼近国内电商。
售后层面，平台将持续扩大七天无理由退货的适用范围，过去因跨境退货成本高而无法支持该服务的品牌，如今越来越多被纳入支持体系。天然百利的数据印证了这一变化：因物流延迟产生的售后投诉同比下降约50%，用户正向反馈显著提升，复购意愿随之增强。
体验差距在收窄，经营门槛在降低。天猫国际正在让跨境生意越来越接近国内电商的操作体感，这也是海外品牌把它作为进入中国市场第一站的理由。
尾声
myorganics用“成长”定义天猫国际对品牌的意义——不只是一个卖货的地方，而是品牌与中国消费者真正建立连接，完成从“卖货”到“做品牌”跨越的阵地。这个判断，和Tim口中的“战略合作伙伴”，指向的是同一件事：对这些扎根中国市场的海外品牌而言，平台早已不是渠道，而是生意的一部分。
即将到来的618，对品牌来说，是年中最重要的增长节点；对平台来说，是所有政策举措集中兑现、接受检验的时刻。对优质品牌的投入、对新商的入驻降本、AI工具、物流提速、售后升级……每一项投入，最终都要落到实实在在的生意增长上，才算数。
这场考试，天猫国际和海外品牌一起作答。
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